TikTok: opportunità per il digital marketing?

TikTok è un social network nato nel 2016, frutto di diverse acquisizioni e fusioni societarie da parte della cinese ByteDance, tra cui la più importante quella con musical.ly, l’App da cui eredita il DNA musicale.

Brevi video mobile e creatività divertenti sono rispettivamente posizionamento e mission di TikTok. La durata delle clip video è variabile dai 15 a 60 secondi. Si può poi modificare la velocità di riproduzione, aggiungere filtri e tanti altri effetti. Molto diffusa tra gli utenti, i cosiddetti tiktokers, è la creazione di video clip musicali in cui reinterpretare il proprio artista preferito o sfidarsi, attraverso le cosiddette “Challenge”, a passi di danza o con più o meno improvvisati playback (funzione ereditata da musical.ly).

@vaneblandy

Pulizie di casa 🏡 ##alessandro ##tiktok ##stiamoacasa ##pulizie ##commedy ##mammaefiglio

♬ suono originale – underdog_barbershop

Cercherò di non dilungarmi troppo su dati e statistiche, importanti però per dare un breve inquadramento della portata del fenomeno.

Oltre 800 milioni di utenti attivi al mondo (Datareportal, 2020), sono i numeri da capogiro che proiettano TikTok al 9° posto nel ranking mondiale dei social media, davanti, per intenderci, a ben più blasonate piattaforme come LinkedIn, Pinterest, Twitter e Snapchat. Escludendo le app di gaming, TikTok è stata a gennaio, febbraio e marzo 2020 la Mobile App più scaricata al mondo.

Gli utenti però non si limitano solo ad installare TikTok sul proprio smartphone ma passano oltre 52 minuti della giornata (BusinessOfApp2019) su questa piattaforma, e quasi la totalità (90%) si connette giornalmente.

Il popolo dei tiktokers è composto prevalentemente dalla generazione Z, ossia giovani sotto i 24 anni di età, con una leggera prevalenza di maschi.  

In Italia la situazione vede 6,4 milioni di utenti attivi su TikTok. I dati ci dicono, inoltre, che il tempo medio speso dai TikTokers italiani sulla piattaforma è di 34 minuti (al di sotto della media mondiale).

Sbaglia chi pensa, però, che TikTok sia “solo per ragazzini”, o meglio, lo è stato nella fase iniziale (così come accaduto per altri social network come Instagram) ma le cose stanno rapidamente cambiando. L’esplosiva crescita documentata da Comscore (Set-Nov 2019) ha riguardato tutti i segmenti demografici, non solo il target dei più giovani. La fascia d’età 25-34 ha segnato, infatti, un incremento del 258%, e quella dei 35+ un incremento del 201%. 

E durante il periodo di quarantena c’è stato un vero e proprio boom a giudicare dal trend di ricerche su Google.

Ecco che, come le api col miele, i Brand vengono attratti dalle piattaforme caratterizzate da un elevato numero di utenti e dalla possibilità di raggiungerli a fini di marketing.

Dunque, come usare TikTok per il digital marketing? E’ possibile muoversi in tre direzioni che generano il massimo risultato se usate in maniera integrata: advertising (inserzioni pubblicitarie), contenuti editoriali e influencer marketing.

1. ADVERTISING – PAID MEDIA

Investire in inserzioni pubblicitarie può essere utile non solo a far crescere il proprio profilo TikTok tramite la recluta di nuovi follower, ma anche per campagne di awareness o performance.

Così come sui principali social media, tramite le inserzioni su TikTook è possibile raggiungere gli utenti targettizzandoli sulla base di parametri come età, location e interessi, e di utilizzare Custom e Lookalike audience.

TikTok offre ai digital marketers svariati formati pubblicitari:

• In-feed video Ad
• Brand Takeover
• Top View
• Branded Effect
• Hashtag challenge

• IN-FEED VIDEO AD. Si tratta di brevi video a schermo intero, da 5 a 15 secondi, con una CTA che può rimandare a una landing page esterna, un app store o a una hashtag challenge. Così come intuibile dal nome, queste inserzioni su TikTok appaiono nel feed degli utenti.

• BRAND TAKEOVER. Si tratta di un’immagine o un video a schermo intero con CTA. E’ un formato premium in quanto in grado ci colpire tutti gli utenti che aprono l’applicazione nell’arco di una giornata. Per questo motivo viene erogato da un solo brand per Paese nelle 24h.

• TOP VIEW. Come il precedente, anche questo è un formato premium. Non appena l’utente apre l’App TikTok questo annuncio compare a schermo intero per tre secondi per poi dissolversi nel feed degli utenti ma come primo video (da qui “Top View”) per un massimo di 60 secondi.

• BRANDED EFFECT. Sfruttando la realtà aumentata, questo formato permette ai Brand di creare modelli e filtri che gli utenti possono poi utilizzare a piacimento nei propri video.

• HASHTAG CHALLENGE. Tramite questo formato i Brand possono diffondere la propria “Challenge”, ossia invogliare gli utenti a creare video ispirati a quello inizialmente pubblicato dal Brand. Ottimo modo per generare engagement e memorability.

2. CONTENUTI EDITORIALI – ORGANIC MEDIA

I Brand, proprio come accade sugli altri Social Network, possono aprire un Business Account ed iniziare così a creare un piano editoriale. Ma attenzione a realizzare contenuti in linea con lo spirito creativo della piattaforma! Importante dunque non dimenticarsi del tone of voice da utilizzare nella comunicazione, bisognerà insomma parlare la stessa “lingua” dei tiktokers per essere contestuali, dunque credibili e rivelanti.
Quali sono le tipologie di Brand già attivi su TikTok? Ce n’è un po’ davvero per tutti i gusti: sport, automotive, fashion, luxury ed, ovviamente, celebrities sono solo alcuni esempi.

3. INFLUENCER MARKETING

Conoscono già molto bene come funziona la piattaforma (e le sue regole non-scritte) ed hanno già un buon numero di follower. La collaborazione con gli influencer, può dunque aiutare i Brand ad intraprendere la propria avventura su TikTok. Questi creators possono essere utilizzati, ad esempio, come “testimonial” nei video del brand oppure, più semplicemente, per aumentare la diffusione di una Hashtag Challenge da questo promossa.
Quest’ultimo è proprio l’approccio seguito da aziende come Universal Pictures o Mercedes Benz. Anche grazie al supporto degli influencer, Mercedes è riuscita a diffondere la sua Hashtag Challenge riuscendo a totalizzare oltre 180 milioni di views sui contenuti pubblicati con l’hashtag #MBStarChallenge.
Ma non basta: su TikTok è possibile anche fare product placement con gli influencer.

Una campagna di marketing può prevedere, ovviamente, un mix ancor più corposo di più formati pubblicitari. Questa ad esempio la strategia adottata da Amazon Prime Video Italia per promuovere la serie Tv Good Omens. La campagna #BeneVsMale ha, infatti, previsto una Hashtag Challenge supportata dai formati Brand Takeover e In Feed Video Ads con l’intento da un lato di generare engagement e dall’altro indirizzare gli utenti al sito web dove poter fruire della serie tv.

Che vi piaccia o no, se altre piattaforme Big companies come Google con YouTube Shorts o YouPorn con la nuova App si stanno affrettando a scimmiottare TikTok ci sarà di certo un motivo, o meglio, una conferma del fatto che questa App sta veramente acquisendo rilevanza.

E voi, siete pronti an inserire TikTok nel vostro Digital Media mix?