Fan su Facebook: mirate dritti all’obiettivo!
Quando ci si trova di fronte a qualcosa di nuovo, spesso si ha la frenesia di imitare gli altri che già ne stanno facendo uso, come in un disperato tentativo di non essere da meno, di non perdere quell’occasione che potrebbe essere invece colta da altri. Non è però sempre oro quel che luccica e senza un’adeguata gestione strategica, ciò che in un primo momento potrebbe sembrare allettante, si può rivelare invece un immenso buco nero capace di ingerire enormi budget.
Facebook è stato proprio così: un polo d’attrazione dapprima solo di persone, per diventare oggi un fenomeno di massa in cui ogni azienda desidera farne parte, magari affidando la gestione della propria Pagina Facebook a persone despecializzate.
E’ così che in un primo tempo si è scatenata una vera e propria “corsa al Fan“: la Pagina con il maggior numero di Like era la migliore. Migliaia di migliaia di Euro spesi per far crescere quel tanto agognato numerino, con metodologie più o meno improvvisate. Questa era inoltre l’unica variabile, disponibile su Facebook, in grado di misurare la potenza di una Pagina, o almeno, la sola pubblica e universalmente riconosciuta.
Esisteva già, però, un problema: come paragonare due Pagine con pari Fan, ma con reclutamento degli stessi avvenuto attraverso due tipologie completamente differenti?
Supponiamo infatti che l’una abbia acquisito tutti i propri Fan in modo “organico” (ad es. il consumatore di Coca Cola che cerca la relativa Pagina su Facebook spontaneamente e ne diventa Fan), mentre l’altra in modo “artificiale”, ossia attraverso l’ausilio di pubblicità a pagamento o attraverso una modalità concorsuale in cui il brand magari neanche viene citato. Il totale dei Fan è il medesimo, ma la modalità di reclutamento decisamente differente. Quale delle due Pagine è la migliore?
Fino ad oggi, la risposta era: non importa come siano stati ottenuti i Fan e chi siano, ma quanti ne abbia. Quindi apparentemente le due Pagine dell’esempio precedente avrebbero il medesimo valore.
Capite bene, però, che un Fan che si registra alla Pagina perchè vede un Adv dimenticandosi poi del brand, rispetto ad un altro che cerca il brand spontaneamente e decide di interagire costantemente, sia ben differente.
E’ per questo che Facebook ha introdotto qualche mese fa, la variabile “People talking about this“, che misura attraverso una media mobile settimanale le interazioni tra gli utenti e la Pagina, integrando così la variabile Fan con le altre azioni (come il like o commento su un post) che possono avvenire nella Pagina.
Si è quindi passati da un’ottica unicamente legata al numero di Fan ad una visione pur sempre quantitativa, ma già in grado di misurare l’interazione settimanale degli utenti.
A cosa servirebbe una Pagina con molti Fan se poi nessuno è veramente attivo?
Se è vero ciò che Facebook stesso afferma, ossia che i Fan di una Pagina siano i primi consumatori, anziché ostinarsi a raggiungere un numero specifico di Fan, forse sarebbe meglio concentrarsi sul tipo di persone ricercate. Queste andrebbero inoltre commisurate alle reali potenzialità del brand al di fuori di Facebook.
Per la corretta gestione della Pagina, Facebook ha proposto quattro linee direttive:
- Connessione
- Coinvolgimento
- Influenza
- Integrazione
Connessione. Significa aumentare la base Fan attraverso il reclutamento di Fan realmente affini al brand: da evitare dunque incentivi o trucchi per incrementarli artificiosamente.
Coinvolgimento. La pubblicazione regolare di contenuti di qualità, che non siano il mero riadattamento di materiale scopiazzato da altre Pagine, è il requisito minimo per stimolare l’engagement dei propri Fan. Meglio ancora se si tratta di materiale esclusivo, irreperibile su altri canali (ad es. un’intervista esclusiva ad un attore che non è già stata pubblicata sul Sito Web o in TV).
Influenza. Il passaparola è da sempre la miglior forma di pubblicità. Stimolare l’effetto virale attraverso Post da condividere ed inserzioni pubblicitarie sono tanto più credibili se pubblicate da un nostro amico.
Integrazione: la comunicazione integrata di più mezzi, online e offline, può garantire un rendimento finale maggiore. In particolare è possible, ma solo laddove il brand si presti, sfruttare le potenzialità offerte da Facebook, tra cui Offers, Open Graph e Applicazioni.
Il tutto, se supportato da una gestione pubblicitaria strategica, può considerarsi il reale valore differenziale tra un brand “presente” su Facebook ed uno che è in grado di cogliere realmente le immense opportunità che tale mezzo offre.
Che ne pensate? Siete d’accordo con questa visione che privilegia la “qualità” del Fan rispetto alla “quantità”?
[Fonte: Facebook.com]
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